На трибуну через Tinder. Как итальянцы учили россиян футбольному бизнесу

Менеджеры итальянских клубов рассказали о взаимодействии с аудиторией, привлечении новых болельщиков, поиске эксклюзивных партнеров, введении новых digital-проектов и важности китайского рынка для Серии А. О самых главных тенденциях — в тексте «РБК Спорт»

В рамках факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA прошли два мастер-класса директора футбольного клуба «Лацио» по маркетингу и спонсорству Марко Каниджиани и директора футбольного клуба «Наполи» по международному маркетингу Андреа Спарищи.

Организаторы первыми в России реализуют образовательную программу, ориентированную на практическую подготовку управленцев для частных спортивных клубов и профессиональных лиг и работающих в спортивной области маркетологов, специалистов по продажам, руководителей спортсооружений, спортивных директоров и агентов, а также профессионалов, представляющих смежные отрасли бизнеса.

Факультет взаимодействует с российскими и иностранными футбольными клубами, а также хоккейными командами. В преддверии еврокубковых матчей «Спартака» и «Локомотива» школа провела мастер-классы с руководителями направлений в клубах-соперниках российских команд.

«Наполи»

Концепция «один город — одна семья»

На 3 млн жителей агломерации Неаполя приходится только один клуб в высшем дивизионе чемпионата Италии. Это помогает клубу сплотить всех любителей футбола в городе вокруг своей команды. В ХХ веке Неаполь пережил несколько волн эмиграции, жители города осели в разных странах, но при этом сохранили любовь к родному клубу. Так и зародилась первая международная фан-база «Наполи».

Видео: YouTube-канал "SSCNapoli"

Использование легенд клуба и образа Марадоны

Важную роль играют легенды клуба. За «Наполи» играли такие футболисты, как Фабио Каннаваро, Гонсало Игуаин, Эдинсон Кавани, Антонио Карека.

Особняком в выстраивании PR-компании «Наполи» стоит использование бренда Диего Марадоны. После смерти легенды власти приняли решение переименовать стадион в его честь. При этом арена принадлежит городу, и клуб арендует ее только на период проведения матчей. Исторический образ арены позволяет ощущать болельщикам связь с историей клуба и ее ключевыми звездами, отметил Андреа Спарищи.

«Это был единственный раз, когда я остался на поле после проигранного матча, просто чтобы насладиться атмосферой стадиона», — вспоминал экс-игрок «Манчестер Сити» Яя Туре после игры на стадионе «Диего Армандо Марадоны».

фото: Getty Images

Большое влияние оказывает персона владельца клуба. В 2004 году «Наполи» купил Аурелио Де Лаурентис. Для бизнесмена футбольный клуб не является единственным активом. Помимо «Наполи», он занимается кинопродакшеном с компанией «Filmauro». Это помогает клубу создавать более качественный медиа-контент.

Все эти годы клуб находится на самообеспечении и живет только на те деньги, которые удалось заработать. Увеличение финансовых поступлений напрямую связано с футбольными успехами команды. За 7 лет клуб поднялся с 56 места в рейтинге УЕФА на 18-е, стоимость бренда увеличилась с €65 млн до €188 млн, а общий Доход — со €148 млн до €207 млн в 2019 году (данные представлены футбольным клубом «Наполи»).

Увеличение количества болельщиков команды происходит параллельно с развитием чемпионата Италии. На данный момент, совокупная аудитория Серии А составляет 725 млн человек по всему миру. База болельщиков «Наполи» составляет 210 млн человек. Из них в Азии живут 77 млн, в Европе — 68 млн, 20 млн в США, 45 млн — в Южной Америке.

Работа в социальных сетях

Современный клуб должен быть представлен во всех глобальных социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, Instagram, TikTok. «Новые медиа» помогают показывать жизнь игроков и связывать их с огромной базой поклонников. «Наполи» создал отдельные профили для болельщиков в Китае. По представленным клубом данным, за год традиционные сети показали рост в 20-40%, TikTok — 81%, а аудитория для китайских соцсетей — сразу на 162%. Этот факт показывает важность развития digital-продуктов не только на западноевропейском рынке, но и на восточном.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

права на использование образов игроков

«Наполи» — единственный футбольный клуб в мире, который ведет централизованное управление имиджевыми правами всех своих игроков. В клубе имеется специальная команда, которая занимается продажей образов игроков по всему миру. Обычно клубы либо не владеют имиджевыми правами на игроков, отдавая прерогативу распоряжения роль представителями игрока, либо владеют правами на половину.

Такой стратегический подход клуба может гарантировать глобальный охват, благодаря игрокам и их популярности в своих странах. В настоящее время в первой команде «Наполи» играют игроки из 17 разных стран. На данный момент, с покупкой прав на использование футболистов связаны 26 компаний. Такие кампании позволяют брендам использовать футболистов для популяризации своих продуктов, а клуб получает дополнительные финансы и прирост базы болельщиков.

Примерами такого сотрудничества стало сотрудничество полузащитника Лоренцо Инсинье с «Ford» и польского игрока Петра Зелиньски с производителем наклеек «Panini». Зелиньски (один из самых популярных игроков с польским паспортом) стал официальным партнером компании для Польши. По мнению менеджмента «Наполи», такое сотрудничество способно принести положительные плоды и для клуба.

«Благодаря своей популярности в Польше, Зелиньски стал лицом, которому доверяют, на его выбор обращают внимание болельщики по всей стране. Поэтому выбор Зельнски в качестве амбоссадора Panini в Польше — хороший выбор», — сказал директор по международному развитию «Наполи» Андреа Спарищи.

Партнеры «Наполи»

«Наполи» стал первым футбольным клубом в мире, открывшим свой фирменный магазин на Amazon в 5 различных торговых точках в Европе. Затем партнерство было расширено на американский Рынок, который теперь включает также США, Мексику и Канаду.

фото: Amazon

Клуб гордится сотрудничеством между полузащитником Лоренцо Инсинье с «Adidas». До этого послами бренда уже успели стать такие игроки как Лионель Месси, Поль Погба и Гарет Бэйл.

«Наполи» также заключил партнерство с японским производителем видеоигр «KONAMI» для создания эксклюзивного контента. Благодаря этому болельщики смогут сыграть за свой клуб в футбольном симуляторе «PES» с верифицированными профилями игроков. Отдельным плюсом для клуба стала покупка права на название тренировочной базы со стороны «KONAMI».

Фото: KOMANI

один из самых интересных кейсов стало сотрудничество «Наполи» с американским приложением для знакомств «Tinder». Клуб стал первым в футбольном мире партнером сервиса, что позволит ему лучше реализовать концепцию взаимодействия между игроками и болельщиками. В рамках первой акции болельщикам нужно было найти профиль нападающего Аркадиуша Милика в приложении, написать яркое признание в любви неаполитанскому клубу и авторы самых ярких посланий получат возможность встретиться с игроком. Для Tinder такое сотрудничество позволяет шире развивать возможности своего актива, не ограничиваясь исключительно на знакомствах ради отношений.

видео: YouTube канал "SSCNapoli"

Также «Наполи» впервые удалось активировать спонсорство с сервисом по поиску жилья «Trivago».

«Лацио»

«Лацио» специализируется на четырех важнейших компонентах развития. Это мерчандайзинг, спонсорство, телевизионные права и бизнес-коммуникации.

Как клуб привлекает болельщиков:

• Постоянные активности на стадионе, награждение победителей различных номинаций перед началом матча;
• NFC-токены;
• Жетоны болельщика;
• Эксклюзивный контент на мультимедийной платформе.

Токены — NFC

«Лацио» разивает сотрудничество с фирмой Binance — блокчейн-экосистемой и поставщиком криптовалютной инфраструктуры с набором финансовых продуктов, включающим крупнейшую по объему биржу цифровых активов.

У платформы есть двойная цель: с одной стороны, фактически она выступает в качестве биржи для обмена криптовалютами, с другой — это еще и кошелек, который используется для сохранения собственных криптовалют. На данный момент, продано более 8 млн токенов по всему миру. В некоторых проектах обладатели токенов участвовали даже в выборе стартового состава. В таком крупном клубе, как «Лацио» такой вариант невозможен, однако обладатели токенов могут влиять на жизнь клуба, участвуя в разных голосованиях.

Так, недавно болельщики выбирали мелодию для разминки команды и оформление заставки ее официального сайта, а также принимали участие в голосовании за любимый на поле не было. Мяч во время игры нужно было пр, забитый Чиро Иммобиле, лучшим бомбардиром клуба «Лацио». Клуб также выдает отдельные благодарственные монеты крупнейшим покупателям криптовалюты.

На первое декабря цена одного токена клуба составляет чуть больше $5. Binance в течение следующих двух лет будет главным спонсором итальянского «Лацио».

Использование истории клуба

«Важно грамотно взаимодействовать с аудиторией. Самой большой популярностью среди болельщиков пользовалась футболка, в которой мы играли во втором дивизионе Италии ключевую игру, чтобы не опуститься в третий дивизион. Тогда наша команда забила на последней секунде, и мы сохранили прописку во втором дивизионе. Этот момент отразился в истории клуба и однажды мы решили продемонстрировать нынешним игрокам всю важность этого события. Положив им футболки того матча вместо актуальных, мы хотели, чтобы они вспомнили о тех людях, которые выходили в этой майке, когда вас еще не было», — сказал Марко Каниджиани.

Видео: Youtube-канал "SSCLazio"

« испанском — это всегда инновация, его нужно воспринимать как ключ к развитию, но нельзя забивать об истории. Преданность зарождается в молодости и здесь основным инструментом маркетинга выступает тот человек, который передает историю клуба», — заявил Менеджер

Развитие аудитории болельщиков в КНР

У «Лацио» значительная часть болельщиков живет в Китае. Команде очень повезло, что игры чемпионата Италии в стране начали показывать в 1998 году. В то время «Лацио» была сильнейшей командой, выиграла Чемпионат, успешно выступала в еврокубках. Сейчас в Италии есть команды сильнее «Лацио», однако клуб сумел сохранить аудиторию, что позволило ему заключить несколько договоров о партнерстве с китайскими компаниями.

Новое развитие футбола

« испанском — самый популярный вид спорта на планете и безусловно он должен идти в ногу со временем. Сегодня произошло множество изменений с момента старта первых турниров или Лиги Чемпионов. Почему многим понравился формат суперлиги? Организаторы предлагали закрепить новый формат проведения матчей, 30 минут по 3 тайма. Это сделано из-за того, что люди отвлекаются во время просмотра матча, общаются, делают какие то дела, проводят время и само действие на поле для них не носит первостепенный характер. Точнее, люди идут на арену не только для просмотра футбола. Это новый вызов и для нас, и для индустрии», — сказал Каниджиани.